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恒輝•翡翠城整合推廣方案
作者：佚名 時間：2006-3-15 字體：[大] [中] [小]
一、恒輝·翡翠城營銷現況優(yōu)劣勢分析
優(yōu)勢：
1、一期已經交付，二期即將封頂，能夠一定程度上增強客戶對開發(fā)商實力的信賴。
2、一期外立面的清新淡雅的風格，對項目形象的樹立產生了積極的促進作用。
3、項目二期將包括規(guī)劃中景觀的主要部分和一個會所，能夠有效提升社區(qū)價值。
4、與競爭樓盤相比，項目品質和建筑用材占有優(yōu)勢。
劣勢：
1、價格偏高，多層均價2800、小高層均價3000，在整個江北市場屬于價格坡頂。但在整個南京房地產市場中，價格仍然位處谷底之列。
2、戶型偏大，二期現存房源中最小的是106平方米的三房。市場統計表明，最暢銷的兩房和小三房，大三房和四房銷售狀況頗為艱辛。
3、現有“法式花園洋房精品社區(qū)”的推廣主題沒有得到很好的貫徹，也缺乏項目實體上的支撐。
二、項目推廣現狀
1、“法式花園洋房精品社區(qū)”的推廣主題已經具有一定的知曉度，但沒有真正對目標客戶群體形成“法式花園洋房精品社區(qū)”的印象。
2、媒介載體單一，報紙廣告是唯一的推廣方式，未能形成一個全方位的、立體式渠道組合。
3、從已有報紙廣告推廣來看，圍繞著江北整體規(guī)劃、項目法式特色、打折促銷信息發(fā)布等主題進行，僅停留在告知的層面上，缺乏推廣的整體性和深度。
三、整合推廣的目標
四、推廣主題的升華
現有的推廣主題“法式花園洋房精品社區(qū)”已經形成了一定的影響，也能夠比較全面地概括出項目特色。但需要對此進行升華，使之具有更強的支撐力、吸引力、穿透力，更便于傳播，更能提升項目形象和價值。
推廣主題升華關鍵詞：
推廣主題的升華實際上就是項目價值的提升：
通過整合推廣，恒輝·翡翠城應該在目標客戶群里中形成這樣一種觀念：
它是一個精神符號，能獲得社會的廣泛認同。是絕大多數目標群的自我認同和相互認同。
它是一個社交名片，它告訴別人， 你和誰在一起，你在人群中的位置，你過的怎樣的一種生活。
它是城市理念的一個提煉，是時代精神的一個概括。
五、項目買點的提煉
通過對項目本身和競爭樓盤的調查，項目具有以下的比較優(yōu)勢：
1、建筑清新、淡雅、靈動的法式外立面設計，頗具翡翠的感覺。
2、景觀規(guī)劃具有一定的吸引力。
3、雙會所的規(guī)劃，在同等規(guī)模的項目中很不多見。
4、優(yōu)質、環(huán)保、高檔的建筑材料。
5、優(yōu)秀的團隊。
恒輝·翡翠城的整合推廣不能僅僅停留在項目的賣點上，而應該從目標客戶心理需求出發(fā)，綜合項目的賣點，提煉出項目的買點:
六、恒輝·翡翠城整合推廣思路
整個推廣過程中圍繞“法蘭西風情”和“江北首席高尚生活社區(qū)”這兩條主線：
1、法蘭西風情
法國異域風情結合法國生活方式的主題文脈，通過統一的形象始終貫穿全程銷售、售后服務、建筑規(guī)劃，園林設計，產品設計，現場包裝、廣告表現等項目的方方面面。
為什么是法國？
•法國人最懂得享受生活
•法國是世界上最注重生活品質的國家
法蘭西風情是什么？
•法國偉大的哲學家盧梭說：法國的精神就是盡情享受生活。
•法國讓人的享受欲望空前膨脹。
•香水、美食、紅酒、時裝、書籍、雕塑、音樂、名畫……
•浪漫的夢，格調的夢，品位的生活夢，數百年的積淀
•這里隨處可見噴泉、雕塑和精美的園林
•空氣中彌漫著藝術的氛圍、香水的分子和咖啡的因子
2、江北首席高尚生活社區(qū)
恒輝·翡翠城以法蘭西生活為藍本，在江北再造一個實現法蘭西的夢想的高尚生活社區(qū)。
為什么是江北首席高尚生活社區(qū)？
•江北正在流行價格戰(zhàn)，對于項目本身和業(yè)主未來的生活談之甚少
•恒輝·翡翠城的價格高于競爭樓盤，所以它必須更高檔
•一個“法式花園洋房精品社區(qū)”沒有理由不是江北首席高尚生活社區(qū)
江北首席高尚生活社區(qū)是什么？
•這是一個精英團隊精心創(chuàng)造出來的
•這里隨處可見噴泉、雕塑和精美的園林
•用建筑圍合一個新晉名士聚居的社區(qū)
•經典的建筑、舒適的空間、時尚的生活
七、整合推廣渠道組合方式
整合推廣應緊扣推廣主題，組合運用各種渠道，有計劃的實行全方位、立體的轟炸。
八、現場建筑材料展示
針對項目在建筑材料上所具有的優(yōu)勢，建議在售樓現場開辟出一個建筑材料展示區(qū)，配以說明性的文字，讓客戶切切實實地感受到恒輝·翡翠城的建筑品質，增強他們對未來的家的期待和信心。這一點萬科·光明城市已經做的比較成功，在具體的布置上可以向他們學習和借鑒。
九、售樓處裝飾改造
售樓處是樓盤形象和檔次最直觀的表現，一個優(yōu)雅美觀的售樓現場不僅能給予客戶良好的看房環(huán)境，更能夠引起他們對樓盤的向往和憧憬。
售樓處外部：
如果可能，建議對售樓處外部做一些顏色、造型等的處理，現有外觀太過灰暗破敗，嚴重影響了小區(qū)的形象。
售樓處內部：
建議在售樓處內部懸掛一些法國名畫的復制品；
2、建議在沙盤上方添掛歐式帷幔，增強現場的法式風格和高貴氣質；
3、售樓現場播放法國音樂作為背景。
十、小區(qū)景觀小品改造建議
在已有小區(qū)景觀中，適當增加一些法國風味濃重的景觀小品，以求更好地凸顯出社區(qū)“法式花園洋房”的特點。例如：
1、小區(qū)主入口考慮建造一個拱形大門，兩旁雕刻有一些法國古典氣息的浮雕，第一眼就能夠給人高貴、典雅的感覺；
在小區(qū)主干道兩側栽種法國梧桐，業(yè)主們可以在一片法國風情中回到家中；
3、 小區(qū)的兩個中心景觀廣場，圍繞噴泉，布置一些法式的雕花長椅、沉床花壇、小型葡萄園、玫瑰園等景觀節(jié)點，并分別對其命名；
4、 沿小區(qū)水系布置小木板橋、法國名人雕像、思想者雕像等，打造出一番塞納河左岸的情調。
十一、媒體組合傳播
戶外廣告：由于項目高尚社區(qū)的定位和高于周邊樓盤的價格，建議戶外廣告牌地點選擇在鼓樓和下關區(qū)，吸納該區(qū)域內有一定經濟實力、追求生活質量的客群。另需安排一輛市內看房車。
DM：結合事件行銷，針對浦口、鼓樓、下關等區(qū)域開展直郵廣告投遞，主題為“一封來自法蘭西的邀請函”。
報紙軟文：結合事件行銷，與報紙廣告相配合，宣傳項目的產品和文化賣點。
報紙廣告：圍繞推廣主題，將產品訴求與項目形象塑造相結合，以“法國風情”為表現形式，以“江北首席高尚生活社區(qū)”為實質內容，形成目標客戶群的感性和知性印象。
附報紙廣告秀稿文案：
幸福永無止境，C'est la vie
C'est la vie（這就是生活）——法語中最為人熟知的一句。
法國人最懂得享受生活的快樂和幸福，甚或悲傷和憂愁。
我們汲取法國生活中最美好的因子，用心造一座翡翠之城，
在恒輝·翡翠城，幸福是生活永無止境的主題。
優(yōu)雅和睿智，非僅在左岸咖啡館
巴黎最美的，不是凱旋門或圣母院，而是塞納河左岸的咖啡館。
散落在咖啡醇香里的，滿是文人的優(yōu)雅和哲思的睿智。
恒輝·翡翠城獨特雙會所設計，重現法國沙龍舊景，
低調的奢華中，演繹新一代名士的迷人風華。
榮耀與尊崇，法蘭西第一帝國的傳奇勛章
雄視歐洲乃至整個世界的尊貴只屬于拿破侖·波拿馬，
榮譽勛位團是那個傳奇時代的剪影……
恒輝·翡翠城用建筑鑄就新一代名士的十字勛章；
歷史不可復制，唯有榮耀與尊崇得以承襲。
香檳酒一開，好生活自然來
并非所有的葡萄都能釀成香檳酒，
必須經過最適宜的溫度和氣候，
以及充裕的陽光的滋潤，甚至采摘程序也非同一般。
恒輝·翡翠城以釀造香檳酒般的嚴格和精心，
挑選全一流品質的建筑材料和規(guī)劃方案，
成就出翡翠城內舒適、優(yōu)雅、寬心的高尚生活。
（即日起在恒輝·翡翠城落定的客戶，均可獲贈進口法國香檳酒一瓶。）
十二、事件行銷
1、以圣誕節(jié)、元旦、農歷新年等節(jié)日為契機，組織業(yè)主參加“圣誕祈�！�、“新年祝�！钡戎黝}活動。
2、與南京電視臺合作，舉行“法國文藝電影聯展”主題活動。
3、整合推廣開啟伊始，舉辦一次項目解析會，全面細致地介紹本項目的規(guī)劃、建筑、景觀等。